Юлия Срибяник

В подписочных сервисах есть особенная категория клиентов. Назовем их «золотые курочки».Это люди, которые однажды оформили подписку, перестали пользоваться сервисом, но продолжают платить просто потому, что забыли ее отключить.Для бизнеса такая аудитория выглядит очень привлекательно. Она не требует затрат на удержание, не задает вопросов и стабильно приносит выручку.Поэтому любое предложение сделать управление подписками более прозрачным обычно вызывает вполне понятный страх:люди увидят кнопку «

Самая большая ошибка — считать, что пользователь интересен бизнесу только тогда, когда готов купить. Привет, меня зовут Юля Срибяник, я помогаю компаниям находить рост там, где его часто недооценивают — в уже привлеченной клиентской базе. И сегодняшний пост будет про неочевидные закутки, где могут лежать большие сокровища в виде экстра выручки. Компании привыкли работать с уже сформированным спросом: скидки, промокоды, распродажи, акции. Особенно в низкий сезон, когда кажется, что остается только ждать, пока клиент созреет. На мой же взгляд, работу с потенциальным клиентом важно начинать сильно ДО, когда спрос еще холодный. И изначально формировать привычку пользоваться продуктом/брендом, растить вовлеченность и тем самым готовить аудиторию к покупке именно у вас, когда необходимость действительно настанет. Почему? Потому что это обойдется просто дешевле, чем мониторить рынок и искать готовых купить в моменте. Конверсия в целевое действие у такой когорты всегда выше, а метрики от лояльности до LTV - лучше. Я работаю в Авито и отвечаю за работу с пользователями двух непростых продуктов — Недвижимость и Путешествия. Квартиры не покупают за один клик. Поэтому, например, летом, когда рынок традиционно замедляется, мы не воспринимаем снижение активности как повод перестать работать с пользователями. Наоборот. Кто-то изучает районы. Кто-то читает обзоры рынка. Кто-то сохраняет квартиры "на будущее". Кто-то впервые считает ипотеку. На языке данных это могут быть пользователи, которые открывают три объявления в месяц и почти не совершают целевых действий. Если в этот момент засыпать их сообщениями "Только сегодня!", "Скидка!", "Срочно приезжайте смотреть ЖК!", результат будет предсказуемым: нулевая конверсия и раздражение. Но есть другой сценарий. Помочь разобраться. Показать обзор рынка. Дать удобный калькулятор. Предложить сравнение районов или 3D-тур. Ответить на вопрос еще до того, как человек сам понял, что он у него появился. Мы делаем ставку именно на такую работу с холодным спросом: - понимаем, кто эти пользователи и что им действительно нужно сейчас - сопровождаем их полезным контентом и сервисами - создаем небольшие продуктовые сценарии, которые формируют привычку возвращаться Отдельно радует, что этот подход приносит свои плоды.Наши сложные АБ тесты с фокусом на инкрементальность (а как иначе в корпоративном мире) показывают положительное влияние на клиентские метрики в долгосроке. Поэтому я уверена, что самые большие деньги лежат не в моменте покупки. Они лежат в доверии, которое бизнес успел построить задолго до нее. И да, из этих правил всегда есть исключения: молоко, гель для душа, картофелечистка за 30 рублей не требуют сложных подходов и методологий. Но если ваш продукт сложнее, то в перенасыщенном мире “купи-купи-купи” точно есть смысл заморочиться и поработать с холодным спросом.