Статья Как мы в ИЛЬ ДЕ БОТЭ запустили продуктовый подход и перестали продавать «просто кремы»

Когда мы в ИЛЬ ДЕ БОТЭ пришли к идее продуктового подхода, у нас было одно наблюдение, которое не давало покоя: клиент приходит в магазин не за банкой с кремом. Он приходит с состоянием - «выспался, а под глазами всё равно тени», «после бритья стягивает», «хочу выделить пять минут на себя, но их нет». А мы в ответ показывали ему полку. Полку с сотнями SKU, где разобраться мог только человек, который уже точно знает, что ищет.

Продуктовый подход для нас - это не про упаковку и не про маркетинговые лозунги. Это про то, чтобы собрать из ассортимента не «подборку товаров», а решаемый сценарий. Где есть понятная точка входа, логика шагов и результат, который клиент может почувствовать. Ниже - три продукта, которые наша команда разработала и раскатала от идеи до запуска. Каждый со своей механикой, но по одной логике.

Продукт 1: «Экспертный уход для мужчин» - когда данные важнее стереотипов

Ссылка: Экспертный уход для мужчин

Этот продукт начался с диагностики. Мы ожидали увидеть обезвоженность - классическую историю «мужчины не пьют воду и не увлажняют». Но данные рассказали другое: в результатах повторялось сочетание морщины, снижение тонуса и тёмные круги под глазами. То есть запрос не про «увлажнить и забыть», а про усталый вид и возрастные изменения.

Отсюда родилась ключевая продуктовая развилка. Мы могли пойти по пути «полка для мужчин» - взять всё, где написано «для мужчин», и красиво расставить. Но это продуктовый подход наоборот: мы бы продавали ярлык, а не решение. Вместо этого мы взяли конкретные потребности кожи и построили вокруг них четыре сценария:

1. Тёмные круги и усталый взгляд - отдельное средство для зоны вокруг глаз, а не «ещё один крем для лица»;
2. Морщины и потеря упругости - антивозрастной уход: крем на каждый день или сыворотка как дополнительный этап;
3. Тусклый цвет и усталый вид - одно средство для старта или готовая программа, на выбор клиента;
4. Сухость и дискомфорт после бритья - два разных шага: тоник после бритья и увлажняющий крем.

Формулировки я специально писала от лица клиента - «Линии стали заметнее. Кожа уже не такая упругая», «Хочется выглядеть свежее, а не менять всё сразу». Это не копирайт ради копирайта. Это способ, чтобы человек узнал себя в первой строке и уже потом читал про средства. Продукт закрывается диагностикой - «А что нужно именно вашей коже?» - потому что продуктовый подход не должен заканчиваться на выдаче рекомендации. Он должен вести к следующему шагу.

Продукт 2: «Твоё тело - это ты. Уход - это забота» продукт без давления

Ссылка: Твоё тело — это ты. Уход — это забота

Второй продукт - про категорию, где легко скатиться в два жанра: либо «фитнес-достигаторство», либо «антивозрастная борьба». Я сознательно не пошла ни туда, ни туда. Потому что продуктовый подход - это ещё и выбор тональности, которая соответствует реальному поведению клиента.

Мы собрали средства для тех, кто живёт в своём ритме: гуляет по утрам, занимается дома десять минут, путешествует. Ключевая продуктовая идея - «прогулка тоже считается». Это снимает барьер «я недостаточно стараюсь», который в бьюти-категории часто блокирует покупку: человеку кажется, что уход нужен только тем, кто «серьёзно занимается собой».

Четыре сценария здесь - это не полки, а жизненные ситуации:

1. Ежедневный комфорт - базовый уход после душа, крем или масло без липкости;
2. Упругость и тонус - отдельный этап с активными компонентами, мягко и с понятной схемой;
3. Прогулки и дом - защита и увлажнение для улицы, восстановление после активности;
4. Пять минут для себя - очищение, питание, защита, просто и каждый день.

Последний пункт - мой любимый. «Если сегодня есть только пять минут - это немало». Это продуктовая философия в одной строке: мы не требуем от клиента идеального ритуала из десяти шагов. Мы делаем вход минимальным, а ценность - ощутимой. Именно так категория тело превращается из «ещё одного крема» в заботу, за которую хочется вернуться.

Продукт 3: Продукт, где контент и есть продажа

Ссылка: Фитобальзам для губ Phyto-Lip Balm от Sisley

Третий продукт - про отдельный SKU, и здесь продуктовый подход проявился в структуре контента. У бальзама для губ есть очевидная проблема восприятия: «это же просто гигиеническая помада». Наша задача была не спорить с этим в лоб, а разложить продукт на пять причин, каждая из которых отвечает на конкретный вопрос клиента.

1. Формула - комплекс Hydrobooster, масло ши, экстракт падина павоника, витамин E ацетат: не поверхностное смягчение, а научный подход к увлажнению и объёму;
2. Текстура - тающая формула, которая не ощущается на губах, не липкая и не текучая;
3. Эффект - мгновенное увлажнение и визуальный объём;
4. Применение - соло, под помаду или с карандашом: универсальность как продуктовое свойство;
5. Качество - сменный блок (refill) и узнаваемый дизайн Sisley.

Обратите внимание: «уход + сияние», «увлажнение до 6–8 часов», «ощущение комфорта в течение дня» — это не абстрактные обещания, а продуктовые характеристики, которые клиент может проверить. И дальше - отзывы покупателей, где люди сами описывают то, что мы заложили в структуру: «плотный, но не липкий», «блеск естественный, не зеркальный», «расходуется медленно».

Здесь продуктовый подход сработал как снятие возражения до его появления. Человек не успевает подумать «зачем мне бальзам за такие деньги», потому что получает пять конкретных причин и реальные отзывы. Контент перестаёт быть описанием товара и становится инструментом выбора.

Что общего у этих трёх продуктов

Если отойти от деталей, механика везде одна, и именно она для нас и есть суть продуктового подхода:

1. Точка входа - состояние клиента, а не категория товара. «Усталый взгляд», «стягивает после бритья», «пять минут для себя», «просто гигиеническая помада?» - мы начинаем с фразы, которую человек уже думает.
2. Сценарий вместо полки. Каждый продукт - это не список SKU, а последовательность шагов с понятной логикой: начните с этого, добавьте это, выберите формат под свой день.
3. Минимальный вход и ощутимая ценность. Одно средство для старта, пять минут после душа, прогулка тоже считается. Мы снижаем барьер, а не повышаем требования.
4. Данные и отзывы как фундамент. Мужской уход вырос из диагностики, бальзам - из разбора формулы и реальных отзывов. Продукт не придумывается в вакууме, он собирается из того, что клиент уже говорит и делает.
5. Продукт ведёт к следующему шагу. Диагностика, выбор формата - у каждого продукта есть продолжение. Потому что привлечение клиента в покупку - это не разовая акция, а выстроенный путь.

Запуская эти продукты, мы в ИЛЬ ДЕ БОТЭ убедились в простой вещи: клиент готов покупать больше и осознаннее, когда мы перестаём продавать ему «банку» и начинаем собирать для него решение. Продуктовый подход в ИЛЬ ДЕ БОТЭ - это не про то, чтобы придумать больше акций. Это про то, чтобы каждый запуск отвечал на реальный вопрос клиента, который он принёс с собой в магазин 😊