Как путь от преподавания в школе и энергоаудита привёл к CRM и маркетингу? Мария Суровцева делится опытом работы с клиентами в разных сферах: от онлайн-образования до FMCG. В интервью говорим о том, как персонализация и данные становятся главными в CRM, а массовые рассылки уступают место индивидуальному подходу. Разбираем, как «холодная» коммуникация превращается в заботу и диалог с клиентом и что ждёт CRM в ближайшие годы.
Ты пришла в маркетинг довольно нетипичным путём: филфак, бизнес в энергоаудите, проекты в недвижимости, онлайн-образование — и вдруг CRM и маркетинг. Что в какой-то момент повернуло тебя именно в эту сторону? Как так вышло?
Если смотреть на мой путь со стороны, он действительно выглядит довольно хаотичным. Помимо филологического образования у меня был офлайн-бизнес — репетиторский центр, я даже работала экспертом ЕГЭ по русскому языку. Был период, когда днём я преподавала, а вечером занималась маркетингом. Такая двойная жизнь длилась какое-то время и казалась вполне нормальной.
Но в какой-то момент стало понятно, что у меня есть сильная предпринимательская жилка и внутренняя неугомонность. Образование — это интересно, важно и по-своему вдохновляюще, но с точки зрения денег возможности там довольно ограничены. Даже когда я стала экспертом ЕГЭ, это был осознанный шаг в самую дорогую нишу школьного образования, но ощущение потолка всё равно никуда не исчезло.
Дальше был энергоаудит, и это вообще отдельная история. Компанию я открыла буквально «на слабо». Мне сказали: «Сможешь?» Тема была полностью незнакомой: тендеры, саморегулируемые организации, куча нюансов, в которых сначала ничего не понятно. Но мне было интересно. И уже через два–три месяца после идеи мы получили первый заказ. Я разобралась с регистрациями, тендерными площадками, нашла специалистов — и всё заработало.
Получается, во всех этих проектах тебя объединяло желание понимать бизнес целиком, а не только одну его часть?
Да, именно так. Мне всегда было важно видеть всю цепочку: от продукта или услуги до денег на счёте, от продвижения до конечного результата для клиента. Я много работала как универсальный маркетолог, и когда появилась возможность углубиться в коммуникации, это стало логичным следующим шагом.
Когда мне предложили заняться email-направлением, это было ещё до того, как CRM-маркетинг стал отдельной дисциплиной в привычном нам виде. В EdTech это были рассылки, чат-боты, автоматизации — тогда это просто называлось email-маркетингом. CRM как система существовала, но не как самостоятельная стратегия коммуникации.
Со временем стало ясно, что мне близок именно этот подход: не просто «делать рассылки ради рассылок», а выстраивать понятный диалог с клиентом, который можно измерить, посчитать и связать с бизнес-результатами. Когда компания осознанно движется в эту сторону, а коммуникации становятся системой, а не набором писем, — вот тогда для меня CRM и маркетинг сошлись в одну точку.
Если вернуться к теме образования, в которой ты провела почти восемь лет, что из этого опыта оказалось для тебя самым ценным? И что из него ты сегодня используешь в e-commerce?
Самым ценным для меня стало глубокое понимание поведения человека. Образование — это онлайн-бизнес, и там особенно хорошо видно, как и почему люди принимают решения. Мы постоянно анализировали, откуда человек приходит, что его мотивирует купить, какая у него внутренняя потребность. Образование и психология — это те сферы, без которых, строго говоря, можно прожить. Поэтому мотивация там либо очень осознанная, либо крайне хрупкая.
Есть люди, которые приходят, потому что чётко понимают, зачем им обучение и что они хотят получить. А есть те, кто приходит «попробовать» или от скуки — и у них мотивация быстро исчезает. Наша задача была понять, кто наш клиент, а кто — нет, и на этом этапе правильно выстроить коммуникацию: что его зацепит, что удержит, а в какой момент стоит честно признать, что продукт ему не подходит.
Получается, этот навык, быстро считывать мотивацию и отсекать «не своих», потом очень органично лёг и в e-commerce?
Да, именно. В FMCG и e-commerce мотивация, казалось бы, проще: человеку нужно купить продукт. Но здесь ещё важнее понимать, почему он должен купить именно у тебя, а не у конкурента. Этот опыт из образования оказался очень полезным — умение задавать правильные вопросы к поведению клиента и не принимать покупку как что-то само собой разумеющееся.
Кроме этого, я вынесла из EdTech сильный опыт проектного управления, сегментации и быстрой проверки гипотез. В образовании невозможно работать в отрыве от клиента — ты постоянно получаешь обратную связь, видишь, что нравится, что раздражает, где возникают проблемы. Сейчас в e-commerce у меня есть та же возможность: письма от клиентов, комментарии, реакции, кастдевы. Мы недавно как раз проводили серию интервью с пользователями, и это очень помогло глубже понять их ожидания и логику поведения.
В итоге опыт из образования оказался не про конкретную нишу, а про умение быть рядом с клиентом, слушать его и быстро адаптировать продукт под реальные потребности — и это универсальный навык, который отлично работает и за пределами EdTech.
Правильно ли я понимаю, что развитие интернет-магазина The Act тебе фактически достались с нуля? С чего начинался этот путь: с продукта, с данных, с боли бизнеса, или это была история в духе «ладно, сделаем и разберёмся по ходу»?
На самом деле всё началось довольно просто — мне позвонили сами и предложили поработать с их маркетингом. На первом этапе запрос звучал максимально обобщённо. А уже когда я пришла на собеседование, мне фактически выдали one-day-offer: есть интернет-магазин, точнее витрина на Tilda, есть рассылки в Unisender — четыре–пять писем в год, и на этом всё. Нет автоматизации, нет единых процессов, при этом активно открываются розничные магазины.
С лояльностью ситуация тоже была непростой: магазины подключили к программе, которая изначально предназначалась для баров и ресторанов, и она постоянно «падала». По сути, мне сказали: «Вот вводные. Делай что хочешь». Единственные чёткие задачи звучали так: сделать «нормально, как у конкурентов» и делать выручку. Причём выручка была и остаётся ключевым приоритетом. Всё остальное — вторично.
То есть у тебя была полная свобода в инструментах, но жёсткое требование по результату?
Делай что угодно, но чтобы это продавало и стабильно работало. В итоге мы увидели довольно впечатляющие цифры за пол года с июля по декабрь 2025: рост выручки интернет-магазина в 7 раза, рост количества заказов — в 4 раза , средний чек +85%, подписная база выросла в десять раз, проникновение программы лояльности дошло до 80%, общее количество проданных позиций выросло в 11,5 раз. Важно отметить, что CRM приносит 35% выручки, а из них почти 30% от автоматических цепочек. SMS-канал показывает ROMI 1322%.
Если говорить о том, что удивило больше всего, — это SEO. С органикой я работала и раньше, но именно на этом проекте она дала взрывной эффект. Выручка с SEO выросла в 3,5 раза, и это не история «было ноль, стало что-то». Старый сайт на Tilda мы тоже прокачивали, и он уже начал приносить деньги. А когда в марте запустился новый интернет-магазин, мы сразу внедрили Mindbox, все механики лояльности, и если считать от декабря, рост за полгода получился действительно сильным.
Причём растёт всё: органика, брендовые и небрендовые запросы, платный трафик. Подписную базу активно подпитывают розничные магазины — каждый покупатель попадает в программу лояльности. Здесь важно честно сказать: это не только моя заслуга. Огромную роль сыграли консультанты в магазинах. Но чтобы это заработало, было много моей личной работы: обучение, скрипты, объяснение, как работает лояльность и как её правильно предлагать клиенту.
SMS сейчас тоже показывает отличные результаты, во многом потому, что большая часть клиентов приходит из розницы, а номер телефона является ключевым идентификатором. Да, канал стал дорогим, и с точки зрения чистой экономики он не всегда выглядит идеально. Но если смотреть на выручку — он работает. Поэтому параллельно мы развиваем и другие каналы: email, чат-боты (он уже на финальной стадии запуска), тестируем новые форматы.
Если честно, я не считаю этот рост каким-то аномальным. Когда у известного бренда появляется полноценный интернет-магазин, CRM-маркетинг и программа лояльности, — такой результат скорее закономерен. Просто до этого всего этого не было, а потенциал у бренда изначально был очень высоким.
Ты рассказывала, что в начале было всего несколько рассылок в год, а сейчас выстроена полноценная система с триггерами и регулярными коммуникациями. Какие каналы и сценарии лучше всего работают с вашей аудиторией сейчас?
На удивление, очень хорошо работают email-коммуникации. У нас довольно большая и лояльная аудитория, которая регулярно покупает через интернет-магазин, и это сильно влияет на эффективность канала. Базовые сценарии, welcome-цепочки, сервисные письма, брошенные корзины, реактивации, показывают стабильный и понятный результат.
Недавно мы настроили товарные рекомендации, и они тоже начали давать ощутимый эффект. При этом для меня было неожиданным другое: скидки «в лоб» работают не так хорошо, как я привыкла видеть в других проектах. В предыдущих бизнесах именно скидка часто становилась главным триггером покупки. Здесь же аудитория, скорее, воспринимает её как дополнительный аргумент, но не как решающую причину.
Похоже, что в нашем случае люди покупают не только из-за цены, а из-за бренда, привычки и общего доверия к продукту — и это сильно влияет на то, как должны выглядеть коммуникации.
Давай чуть глубже поговорим про аудиторию. Расскажи, пожалуйста, какие особенности поведения у вашего клиента. Чем он отличается от аудиторий в других бизнесах, с которыми ты работала, в том числе в образовании? Что для него важно, какие у него боли и триггеры?
Если обобщать, наш клиент — это человек, который заботится о себе и для которого очень важны эмоции. Он покупает не просто продукт, а ощущение. Условно, крем для рук здесь — это не просто «намазать и пойти дальше», а аромат, удовольствие от использования, эстетика. Важен сам тюбик, упаковка, визуальное впечатление — мы очень много работаем с дизайном, и клиенты регулярно дают обратную связь, что упаковка им действительно нравится.
При этом практичность никуда не уходит. Состав, эффективность, работающие компоненты — всё это для аудитории так же важно. Мы много и подробно говорим о том, из чего сделан продукт и какой эффект он даёт. И именно сочетание эмоций и рациональности формирует ту лояльность, которую мы видим.
Клиенты любят бренд не только за красивую оболочку, но и за ощущение заботы и доверия: когда продукт приятно использовать и при этом он реально работает. Именно это, на мой взгляд, и отличает нашу аудиторию от многих других ниш, где покупка чаще закрывает утилитарную потребность.
Насколько сильно твой технический бэкграунд помогает тебе в роли руководителя CRM-маркетинга? И где ты для себя проводишь границу, в каких моментах принципиально остаёшься не разработчиком?
Когда я только пришла в проект и занималась внедрениями и интеграциями, у меня не было позиции «отдать всё подрядчику и просто ждать результат». Я очень много делала сама. У нас были инхаус-специалисты, которые помогали с кассами, были подрядчики по внедрению CDP, они со временем менялись, но при этом большую часть логики, постановки задач и понимания того, как всё должно работать, я держала на себе.
Сейчас я, конечно, реже погружаюсь в такие детали — большая часть уже настроена и работает стабильно. Но мы все понимаем, что в любой системе что-то может «отвалиться». И в такие моменты очень важно уметь посмотреть логи, понять, где именно произошёл сбой, и хотя бы на уровне логики разобраться, что можно поправить.
Этот бэкграунд сильно помогает и в текущей работе: быстрее писать и проверять ТЗ, понимать, почему выбирается то или иное техническое решение, аргументированно спорить с подрядчиками или коллегами, если предлагаемый вариант кажется сомнительным. Ты не просто принимаешь решение на веру, а понимаешь, как оно будет работать на практике.
Плюс это очень помогает структурировать мышление. В какой-то момент ты начинаешь воспринимать CRM не как «чёрный ящик», а как обычную базу данных. У меня есть опыт работы с SQL, и я хорошо понимаю, как связаны таблицы, как хранятся данные и что условно происходит внутри той же CRM-системы. Это не то, без чего нельзя работать, но для общего кругозора и уверенности в своих решениях — огромный плюс.
При этом я чётко понимаю границу: я не разработчик. Я не пишу код и не лезу туда, где это уже неэффективно. Моя задача — понимать логику, задавать правильные вопросы и принимать взвешенные решения, а не заменять собой инженеров.
Мы уже поняли, чем в работе помогает “Маша-технарь”. А чем Маше — руководителю CRM-маркетинга — помогает опыт генерального директора и предпринимателя? Что из этого особенно ценно в текущей роли?
Наверное, самое главное — это понимание, что маркетинг существует не ради активности. Не ради того, чтобы «было пять рассылок в месяц» или чтобы просто что-то происходило. Для меня маркетинг — это всегда про выручку и устойчивость бизнеса. Если говорить именно о CRM-маркетинге, то это прежде всего про коммуникацию с клиентами, их возвращаемость и постоянное касание.
Если сравнивать, например, с маркетплейсами, то там аудитория во многом анонимная: мы не понимаем, кто эти люди, почему они купили, вернутся они или нет. А здесь — это наши клиенты, тёплые, живые, понятные. Мы знаем их, мы с ними общаемся, и нам не нужно в каждой коммуникации кричать «купи-купи». Мы можем просто поговорить, попросить обратную связь, пригласить на кастдев, задать вопрос или поделиться чем-то важным.
Для меня маркетинг — это не история «приведи клиентов, а дальше пусть они сами что-нибудь купят». Он работает сразу на нескольких уровнях: в продукте, в операционке, в бизнес-целях. И здесь очень помогает предпринимательский опыт — умение смотреть на цифры, на P&L, на аналитику целиком и держать баланс между амбициями, желаниями и реальностью.
То же самое касается инструментов. Когда ты смотришь на бизнес через цифры, становится очень понятно: не всё, что модно и хайпово на рынке, реально работает именно для тебя. Мы можем сколько угодно любить медийку или инфлюенсеров, но если данные показывают, что основной эффект дают другие каналы, — значит, фокус должен быть там. И вот это умение принимать решения не по ощущению, а по фактам, — как раз то, что я принесла из роли руководителя и предпринимателя в CRM-маркетинг.
У тебя в резюме есть очень точная формулировка, что ты любишь собирать команды и превращать хаос в рабочую систему. Как ты с первого взгляда понимаешь, что в команде есть хаос, даже если все уверяют, что «мы вообще-то работаем»?
На самом деле здесь достаточно задать всего один простой вопрос: «Ты знаешь, чем занимается твой коллега?» Причём не только в своей команде, но и в кросс-команде — кто за что отвечает, какие задачи сейчас в работе, где чья зона ответственности. Если людям это понятно, если нет ощущения тумана и догадок, — для меня это признак сильной команды. Это значит, что система живая и слаженная.
Да, именно. Для меня команда — это организм. Мне близка метафора оркестра, где каждый знает свою партию и слышит других. Но, как филолог, я здесь всегда делаю оговорку: мне ближе не классический оркестр с жёстко прописанными партиями, а джаз-бэнд. Когда у каждого есть своя роль и зона ответственности, но при этом есть свобода импровизации, возможность подхватить идею, предложить новое и быть гибким.
Отсутствие хаоса — это ещё и про процессы. Когда задачи ставятся чётко, с контекстом и дедлайнами, а не «вкидываются на бегу». Когда команда понимает, зачем она что-то делает, а не просто выполняет набор поручений. И, конечно, когда в основе решений лежат цифры и аналитика, а не ощущения в духе «ну, кажется, сегодня должно зайти».
Когда команда опирается на данные, понимает цели и роли и при этом не боится думать и предлагать — вот тогда хаос превращается в систему. Живую, гибкую и устойчивую.
Как тебе кажется, куда в целом движутся e-commerce, CRM и программы лояльности в FMCG и бьюти? Если заглянуть вперёд на ближайшие три года — что нас там ждёт?
По ощущениям, мы довольно уверенно движемся в сторону глубокой персонализации и ML. CRM всё больше будет становиться помощником, а не продавцом «в лоб». Не массовые рассылки и одинаковые предложения для всех, а подбор индивидуального набора товаров, сценариев и услуг под конкретного человека — того, что ему действительно сейчас нужно.
Если говорить о примитивных примерах, то сейчас многие механики работают усреднённо: «у вас, скорее всего, заканчивается продукт». Это сообщение настроено по средней температуре по больнице, когда у большинства клиентов что-то заканчивается. Но если у нас уже есть история повторных покупок, поведенческие данные, мы можем посчитать, как часто конкретный человек покупает этот продукт, и предложить пополнение максимально точно и вовремя. Не навязчиво, а по делу — буквально положить в корзину и облегчить выбор.
Мне кажется, бренды будут всё дальше уходить от холодной, отстранённой коммуникации. Не просто «бренд — продукт — покупка», а диалог, забота, участие. Можно сказать: «Вот ваш утренний ритуал — вот набор, поехали». А можно спросить: «А у вас сегодня вообще было время на этот ритуал?» — и это совсем другой уровень контакта.
Если говорить о сценариях, то в целом мы будем всё больше опираться на поведение каждого отдельного клиента. Особенно это важно для компаний с офлайном. Онлайн и офлайн должны быть единым организмом: одинаковые цены, единый тон коммуникации, общее понимание клиента. Я в это очень верю, поэтому мы, например, объединили розницу и интернет-магазин в одну команду и двигаемся вместе.
Точек контакта тоже становится всё больше — и это не только email, SMS или чат-боты. Это QR-коды на упаковке, физические касания с продуктом, моменты, где клиент сталкивается с брендом в реальной жизни. И чем больше таких касаний — спокойных, дружелюбных, не кричащих рекламой, — тем сильнее вовлечённость.
Если подводить итог, CRM всё дальше уходит от роли «рассылочного инструмента» и всё ближе подходит к управлению клиентским опытом на каждом этапе. И, пожалуй, главная задача CRM-маркетолога в ближайшие годы — научиться чувствовать свою аудиторию и понять, как именно клиент хочет, чтобы с ним разговаривали. В каждой нише это будет по-разному, и универсальных шаблонов здесь уже не останется.
Комментарии
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий