Статья Burger King шутит в 79% пушей, а Lamoda не поставила ни одного эмодзи. Как отличается почерк брендов

Серия "2246 пушей за 3 месяца" - часть 4, финальная.

Бренд-портреты, копирайтинг и выводы.

Когда я разметил 1987 уникальных текстов по стилю, стало понятно что у каждого бренда есть свой почерк. Но насколько они разные - это я не ожидал.

Два полюса

Burger King - остёр на язык. Игра слов в 79% пушей, юмор в 87%. Каламбуры, рифмы, мемы. "Понедельник? Роллнедельник!", "Почему онигири тяжёлые? Они же гири!", "Не ВИНоватая я". И при этом эмодзи почти не использует - весь характер через текст.

Lamoda - полная противоположность. 0% эмодзи, 2% игры слов, 99% прямого текста. Бренд, товар, скидка. Сухой каталог. И это при 376 пушах - больше всех в выборке. Значит стратегия осознанная.

Эти два бренда настолько непохожи, что кажутся разными каналами. Но оба работают. Вопрос не в том, какой стиль лучше, а в том, есть ли у тебя стиль вообще или ты просто пишешь как получится.

Эмодзи-максималисты

Вкусно - и точка: 100% пушей с эмодзи. Dostaevsky 99%, Wildberries 92%, Яндекс Недвижимость 89%, METRO 86%, Магнит 80%. Для них эмодзи - часть формата.

Остроумные текстом

Burger King (79%), Dostaevsky (72%), SELA (63%), ЁбиДоёби и Впрок (45%). Хотя бы один риторический приём есть у 30% пушей в целом. Но классический каламбур или рифма - редкость, чаще свободная языковая игра и вопрос-зацепка.

Примеры:

- Рифма: "Бобры добры, а хинкали утолят печали"

- Отсылка: "И создал он кольца. Три достались эльфам, семь - гномам..."

- Визуальная игра: "Лет□ без пр□б□к" (буквы-дырки)

- Вопрос-зацепка: "Ведро бургеров. Сколько их там, интересно?"

Утро vs вечер

Неочевидная находка: утром бренды пишут деловитее - 89% текстов "в лоб", минимум шуток и эмодзи. К середине дня и вечеру появляется игра слов, юмор, эмодзи. Видимо, утром рассчитывают на "быстрое" внимание, а вечером - на вовлечение. Связи часа отправки с длиной текста нет.

Выводы из 13 недель сбора данных

1. Пуш-канал используется в основном как каталог. 60% без выгоды, 87% без CTA, персонализация по имени у 1.2%. Бренды отправляют, но не продают

2. Скидка - единственный массовый стимул. Промокоды, баллы, кешбэк, персональные предложения - всё в зоне 1-7%

3. Почерк бренда - это реальная вещь. На примере Burger King и Lamoda видно, что кампании осознанно идут в оригинальность общения и его тон, работают в рамках своего характера.

4. Резерв у канала огромный. Персонализация, CTA, механики стимулирования, срочность - кто начнёт работать с этим системно, получит заметное преимущество. Возможно это давно забытая база, которую мы, почему-то, считаем устаревшей, немодной, не эффективной

Полный отчёт с методологией и всеми графиками тут

[Графики к посту]

1. Карта брендов: остроумие × эмодзи (график 17)

2. Приёмы языковой игры и риторики (график 16)

3. Стиль текста по времени отправки (график 18)

4. Способ передачи смысла и тон (график 15)