Лина Лавская пришла в CRM из контента и веб-дизайна — и именно этот «нетипичный» бэкграунд стал её главным преимуществом. В интервью она рассказывает, чем travel отличается от ритейла на уровне самой логики коммуникации, почему пуш-уведомление — это либо точное попадание, либо раздражение, и как опросы превращаются в инструмент сегментации. Разговор о том, как сделать CRM менее абстрактным и более человечным.
У тебя довольно нетипичный путь: от контента и веб-дизайна к CRM. Как ты в итоге пришла в маркетинг и почему осталась именно здесь?
На самом деле мой путь довольно органичный, просто со стороны он выглядит как резкий поворот. Я долгое время работала с контентом, параллельно занималась веб-дизайном — у меня как раз профильное образование в области информационных систем и дизайна. И в какой-то момент мне казалось, что я как раз в этом и останусь: спокойная работа, понятные задачи — сидишь, рисуешь, делаешь своё. Но со временем стало не хватать вовлечённости в результат. Хотелось не просто «делать», а понимать, зачем это делается, влиять на решения, участвовать в процессе шире, чем в рамках одной задачи.
И вот этот переход случился внутри компании. В Redmond я предложила попробовать себя в роли CRM-маркетолога. Это был, по сути, шаг в неизвестность, но мне дали возможность — и дальше всё довольно быстро сложилось. Сейчас я работаю в сервисе путешествий Туту. Интересно, что прошлый опыт никуда не делся — наоборот, он стал сильным преимуществом. Понимание контента, визуала, логики интерфейсов помогает работать более системно и видеть коммуникацию целиком, а не только как набор инструментов.
И в итоге CRM оказался тем местом, где всё это сходится: и аналитика, и креатив, и управление процессами. Там ты не просто делаешь задачу — ты влияешь на результат. И вот это, пожалуй, главное, почему я здесь в этой сфере
Ты работала и в ритейле, и в travel. Чем отличаются аудитории в этих сферах и какие подходы ты смогла перенести из одного опыта в другой?
Если смотреть на верхнем уровне, аудитории во многом похожи — и там, и там люди могут принимать решения импульсивно. Но глубина этой импульсивности разная, и это сильно влияет на коммуникацию.
В ритейле всё происходит быстрее. Человеку приходит письмо со скидкой — и он может купить буквально сразу. Даже если товар ему не критически нужен, он может взять «про запас» или кому-то в подарок. Там порог входа ниже, и решение часто принимается на эмоции плюс цена. В travel всё иначе. Здесь тоже есть спонтанность, но она гораздо более «хрупкая». Нужно попасть не просто в интерес, а в конкретное состояние человека — в настроение, в момент, когда он готов задуматься о поездке. И если ты не попал, никакая скидка не сработает.
Отсюда вытекает второе важное отличие — требования к релевантности. В ритейле пользователь может спокойно воспринять неидеально точное предложение. Условно, если ему пришла акция на чайник, а у него уже есть чайник, он всё равно может купить второй — себе, родителям, кому угодно.
А вот в travel ошибка в коммуникации ощущается намного сильнее. Если ты, например, отправляешь человеку подборку поездок туда, где он уже находится, это скорее вызовет раздражение. Потому что здесь выше вовлечённость и выше ожидание, что с тобой будут говорить «в точку».
Из практики, которую удалось перенести, — это работа с подборками и сценариями. В Redmond это были товарные рекомендации, а в travel это трансформировалось в подборки направлений: бюджетные поездки, необычные локации, сезонные идеи. По сути, механика та же, просто меняется контекст и глубина проработки. И, наверное, главное, что даёт travel — это ощущение, что ты работаешь не просто с покупкой, а с опытом. Ты не продаёшь продукт, а помогаешь человеку принять решение о поездке. И это делает коммуникацию более тонкой и в каком-то смысле более ответственной.
Когда ты перешла в CRM, удалось ли сохранить баланс между креативом и аналитикой? Или со временем всё больше сместилась в сторону цифр?
Мне как раз и нравится CRM тем, что здесь не нужно выбирать между креативом и аналитикой — они постоянно идут вместе и дополняют друг друга. Если разложить процесс на этапы, это хорошо видно. До запуска кампании ты полностью в креативе: придумываешь инфоповоды, собираешь контент-план, думаешь над текстами и визуалом. Это довольно творческая часть, где важно поймать идею и настроение.
Дальше, на этапе запуска, подключается уже более «технический» слой — сегментация, настройка сценариев, работа с инструментами. Здесь важно, чтобы всё корректно работало и попадало в нужную аудиторию. А после отправки начинается аналитика: смотришь на результаты, проверяешь гипотезы, думаешь, что сработало, а что нет, и как это улучшить дальше.
И в этом, наверное, главный кайф — ты не застреваешь в одной роли. Ты постоянно переключаешься между разными типами задач, и за счёт этого работа не становится однообразной.
Если говорить честно, то больше всего мне по-прежнему нравится именно креативная часть — придумывать инфоповоды и собирать контент-план. Но без аналитики это всё просто не имело бы смысла, поэтому здесь одно без другого не работает.
Ты много работала с пуш-уведомлениями. Как ты сама воспринимаешь этот канал: это скорее «шум» для пользователя или всё-таки точка, где можно попасть прямо в нужный момент?
Для меня пуш — это не просто дополнительное касание, а один из самых сильных каналов коммуникации, если он сделан правильно. Сейчас пользователю важно получать информацию быстро, без лишних действий, и пуш как раз про это: коротко, вовремя и по делу.
Хороший пуш — это не «напоминалка ради напоминалки». Это сообщение, которое сразу цепляет и даёт понятную причину перейти дальше. Если он не несёт ценности, он действительно превращается в шум. Но если попадает в контекст — работает очень эффективно. Чтобы это происходило, важны несколько вещей. Во-первых, сегментация: нужно чётко понимать, кому и в какой момент ты пишешь. Во-вторых, инфоповод — он должен быть понятным и релевантным, а текст — максимально ёмким. У пуша нет права на длинное объяснение, он должен «схватывать» сразу.
Наверное, ключевой момент — это автоматизация. Триггерные сценарии почти всегда работают лучше массовых рассылок, потому что они встроены в поведение пользователя. Например, перед поездкой человек получает напоминание — это логично и полезно. Или в период праздников, когда пользователь активно ищет подарки, ему приходит предложение, которое совпадает с его текущим запросом. Вот в таких моментах пуш перестаёт быть раздражителем и становится удобным сервисом.
Какие навыки из твоего прошлого опыта — контента и дизайна — реально помогли тебе в CRM? Что стало той самой базой, на которую ты сейчас опираешься?
На самом деле многие мои навыки оказались полезными. В первую очередь — это техническая база. Когда ты уже понимаешь, как устроены интерфейсы, как собираются письма, как работает контент внутри разных каналов, вход в CRM проходит гораздо быстрее. Ты не тратишь время на базовые вещи и можешь сразу думать на уровень выше.
Второй важный момент — насмотренность. Она сильно помогает в коммуникациях: ты лучше чувствуешь, как должен выглядеть хороший контент, где перегруз, где, наоборот, не хватает акцента. Это не всегда можно объяснить формулами, но это сильно влияет на результат. Плюс дисциплина и аналитическое мышление — они тоже пришли ещё из прошлого опыта. Потому что CRM — это не только про идеи, но и про системность: проверять гипотезы, смотреть на цифры, делать выводы.
Если говорить честно, самое важное — это не столько хард-скиллы, сколько подход. Мне очень помогло то, что было искренне интересно разбираться. Когда есть этот драйв, ты быстрее погружаешься, не боишься задавать вопросы, копаться в деталях. И, кстати, про вопросы — это отдельный навык. Не стесняться спрашивать, уточнять, разбираться до конца. В CRM очень много нюансов, и без этого просто не получится быстро вырасти.
Ты усиливала персонализацию и внедряла опросы в коммуникации. Что тебе это дало на практике? Были ли какие-то инсайты о клиентах, которые повлияли на подход к работе?
Если честно, какого-то одного «вау-инсайта» не было, но эти эксперименты очень хорошо подсветили главное: пользователю важно видеть именно тот контент, который попадает в его текущую ситуацию и интересы. Это звучит очевидно, но когда начинаешь работать с этим системно, разница в результатах становится очень заметной.
Например, триггерные сценарии — брошенные корзины, напоминания, персональные поводы вроде дня рождения — стабильно работают лучше массовых рассылок. Просто потому что они встроены в поведение пользователя и отвечают на конкретный запрос, а не «в целом про всё».
Опросы стали отдельным полезным инструментом. С одной стороны, это способ собирать обратную связь. А с другой — это отличный источник данных для сегментации. Когда пользователь отвечает на вопрос, ему можно присвоить тег и дальше уже работать с ним более точечно: показывать релевантные предложения, подбирать контент под его интересы. И здесь начинаются интересные наблюдения. Люди сами довольно прямо говорят, чего они хотят — и иногда это очень помогает скорректировать коммуникацию. Кто-то пишет: «присылайте более бюджетные варианты», кто-то — «давайте больше тёплых стран, я живу на севере», а кто-то вообще шутит в духе «пришлите мне 500 тысяч, и я поеду куда угодно».
Это вроде бы мелочи, но они дают живое ощущение аудитории. Ты начинаешь лучше понимать не только цифры, но и настроение людей, их контекст, ожидания. И в итоге вся эта работа — про одно: сделать коммуникацию менее абстрактной и более «человечной». Когда ты не просто отправляешь рассылку, а действительно учитываешь, кто её получит и зачем.
Как ты считаешь, CRM и программа лояльности — это единое направление или их можно развивать отдельно? Как это должно быть устроено в идеале?
Я скорее за то, чтобы они были связаны. Даже если организационно это разные команды, по сути они работают на одну и ту же цель — возвращать клиента и делать его опыт лучше.
У меня был разный опыт. В Redmond, например, CRM и лояльность были в одной зоне — и рассылки, и механики лояльности шли вместе. А сейчас в Туту это разделено: есть отдельная команда лояльности, но при этом мы всё равно находимся в одном большом контуре CRM. И на практике становится понятно, что разделение довольно условное. Потому что CRM — это не только про коммуникации. Это про работу с клиентом в целом: анализ поведения, понимание пользовательского пути, влияние на продукт и интерфейсы.
Даже если ты напрямую не отвечаешь за программу лояльности, ты всё равно на неё влияешь. Через сегментацию, через персонализацию, через то, как и когда ты общаешься с клиентом. Всё это в итоге определяет, вернётся он или нет. Поэтому в идеале это должна быть единая система. Можно делить зоны ответственности, но не разрывать логику. Потому что лояльность без данных и коммуникаций не работает, а CRM без влияния на удержание теряет половину своей ценности.
Если смотреть вперёд, куда тебе самой хочется развиваться дальше в CRM? Какие направления сейчас кажутся самыми интересными?
Сейчас у меня основной фокус — это персонализация и автоматизация. Причём не в базовом смысле, а именно в сторону более сложных, триггерных сценариев, которые реагируют на поведение пользователя и работают почти без ручного участия.
Мне интересно углубляться именно в эту часть — когда коммуникации становятся не просто «рассылками по сегментам», а выстраиваются как система, которая сама подстраивается под клиента: что он сделал, где он сейчас находится в своём пути, что ему логично показать дальше. Плюс, конечно, сильно влияет развитие ИИ. Он уже появился и начинает менять подход к автоматизации. Появляется возможность быстрее обрабатывать данные, тестировать гипотезы, упрощать процессы — и это открывает довольно большой потенциал для роста.
Комментарии
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий