Денис Голубочкин пришёл в CRM-маркетинг из режиссуры музыкального театра, через семь лет в шоу-бизнесе и осознанный прыжок «в никуда». Один из этапов его карьеры — работа в девелопменте, индустрии, где клиент покупает один раз в жизни, а значит, каждый контакт имеет вес. В интервью Денис объясняет, чем низкочастотный бизнес меняет логику всей коммуникационной стратегии, почему лояльность без хорошего продукта — пустая механика, и как ИИ меняет не тексты, а саму точность выбора аудитории.
У тебя довольно необычный путь: от театрального образования и шоу-бизнеса к CRM-маркетингу. Как так получилось, что ты оказался в этой сфере?
На самом деле это довольно классическая история про внутренний перелом. По образованию я режиссёр музыкального театра — учился ставить оперы и мюзиклы, и какое-то время искренне думал, что буду развиваться в этой сфере. Но довольно рано пришло понимание: в театре либо ты становишься действительно выдающимся и работаешь на больших сценах, либо остаёшься в более «локальной» роли, которая меня не очень вдохновляла. Я начал искать себя в смежных областях и в итоге ушёл в шоу-бизнес.
Семь лет проработал в продюсерском центре, в роли, скажем так, универсального менеджера: занимался организацией проектов, концертами, гастролями. Это был классный опыт, но в какой-то момент я снова упёрся в вопрос: а что дальше? Я понял, что с точки зрения рынка я довольно узкоспециализирован: вроде умею много, но применить это вне индустрии сложно. И тогда я принял довольно рискованное решение — уйти «в никуда» и попробовать найти себя в новой сфере.
Я начал искать что-то в digital, просто потому что понимал: будущее там. И в какой-то момент наткнулся на стажировку в CRM-агентстве. Это выглядело почти как идеальный шанс — короткое обучение и возможность сразу попасть в профессию. Так я оказался в CRM-маркетинге — в агентстве, где прошёл путь от стажёра до операционного директора. И уже там понял, что это «моё»: здесь интересные люди, большое поле для креатива в самом широком смысле этого слова, а ещё есть аналитика и результат, который можно измерить.
Интересно, что со временем я начал по-другому смотреть на свой прошлый опыт. Маркетинг во многом похож на театр: это тоже про людей, про эмоции, про восприятие. И навыки, которые я получил тогда — умение чувствовать аудиторию, работать с подачей, взаимодействовать с разными типами людей — на самом деле сильно помогли мне уже в CRM.
Ты сейчас работаешь в девелопменте — это довольно специфическая категория. Какие ключевые особенности аудитории и коммуникаций ты бы выделил в этом сегменте?
Если упростить, девелопмент — это классический пример низкочастотного бизнеса. И это определяет практически всё: и поведение аудитории, и подход к CRM.
Есть простая логика: бизнесы можно делить на высокочастотные и низкочастотные. В e-commerce человек покупает часто, а в девелопменте — один раз, максимум несколько раз в жизни. То же самое в авто, недвижимости, дорогих товарах с высоким чеком и длинным циклом сделки. Основной фокус — это прогрев и доведение клиента до покупки. Повторные продажи здесь происходят редко, или это какие-то дополнительные продажи к основной покупке, поэтому вся основная система коммуникаций строится вокруг одной главной транзакции.
Из этого вытекает важная особенность: коммуникации становятся более сервисными. Ты не просто «продаёшь», а сопровождаешь клиента в процессе — даёшь своевременную информацию, помогаешь сориентироваться, упрощаешь путь. Здесь сервис — это одно из главных конкурентных преимуществ.
При этом, низкая частотность покупок не значит, что коммуникаций должно быть мало. Наоборот, за счёт сегментации и разных сценариев их может быть довольно много. Просто они распределены иначе: не про частые импульсные покупки, а про постепенный прогрев.
В итоге CRM в девелопменте — это не про «купил — вернулся — купил», а про длинный, аккуратный путь к одной, но очень значимой сделке.
Есть мнение, что CRM-маркетинг везде одинаковый — неважно, работаешь ты в ритейле, FMCG или девелопменте. Ты работал в разных сферах — как ты на это смотришь? Что в CRM действительно универсально, а что меняется от индустрии к индустрии?
Я скорее соглашусь с этим тезисом, но с важной оговоркой. Если ты понимаешь принципы CRM-маркетинга, то сфера действительно не так критична, хороший специалист разберётся в любой индустрии.
Проблема в том, что рынок часто мыслит иначе: люди становятся очень узкими специалистами внутри одной отрасли и редко выходят за её пределы. Хотя на самом деле это ограничивает — потому что многие подходы отлично переносятся между сферами.
Если говорить про сам CRM, то он везде остаётся одним и тем же инструментом. Я люблю простую аналогию: CRM — это как молоток. Он не меняется от отрасли к отрасли, меняется только то, что ты им «забиваешь».
В разных индустриях просто меняются акценты. Если упростить, у CRM есть несколько базовых функций: прогрев, генерация повторных покупок, удержание и реактивация. И вот в зависимости от бизнеса меняется их «вес».
В девелопменте, например, почти весь фокус — на прогреве и доведении до первой сделки. В ритейле и FMCG — наоборот: первая покупка часто генерируется перформансом, а CRM начинает работать дальше — на удержание, возврат и рост CLV. В сложных продуктах, вроде сервисов или подписок, появляется ещё и обучающий слой — когда нужно провести клиента через продукт и довести до регулярного использования.
Ты внедрял разные CDP-платформы и работал с разными инструментами. Что из этого ты считаешь действительно ключевым для эффективной работы CRM? Есть ли какие-то must-have решения?
Сначала важно развести понятия: я в основном работал именно с CDP, а не с классическими CRM. Если упрощать, CRM — это «жёсткий диск», где хранится вся информация, а CDP — это «оперативная память», которая позволяет быстро работать с данными: сегментировать аудиторию и запускать коммуникации.
Если говорить про инструменты, то здесь, к сожалению или к счастью, нет универсального ответа. Сейчас большинство CDP-платформ — это такие «швейцарские ножи»: они умеют примерно одно и то же, вопрос только в том, как именно это реализовано — через интерфейс или через доработки, быстро или с привлечением разработчиков.
Нельзя сказать, что есть одна «лучшая» система для всех. Выбор всегда зависит от нескольких факторов: какие задачи ты решаешь, какая у тебя команда, насколько важен time-to-market, и какие ресурсы есть на разработку и поддержку. Кому-то подходит облачное решение с быстрым запуском и минимальной зависимостью от разработки. Кому-то, например в банках, критично держать всё on-premise из-за требований к данным — и тогда выбор будет совсем другим.
При этом есть важный принцип: любая платформа при достаточных ресурсах может реализовать почти любой сценарий. Вопрос только в цене и времени.
Поэтому главный must-have — это не конкретный инструмент, а способность быстро запускать коммуникации без постоянной зависимости от разработки. Чем быстрее команда может тестировать гипотезы и выходить в рынок, тем эффективнее работает CRM. И ещё один важный момент: сейчас нет смысла искать «одну систему, которая закроет всё». Более гибкий стек из нескольких решений зачастую работает лучше, потому что позволяет адаптироваться под разные задачи.
В идеале выбор платформы должен идти от задач: сначала ты понимаешь, какие сценарии тебе нужны, а уже потом проверяешь, как разные решения умеют их реализовывать. Сначала «протаптываешь тропинки», а потом решаешь, что из этого стоит масштабировать.
В девелопменте почти нет повторных покупок. Тогда возникает вопрос: существует ли там вообще лояльность? И если да — как она выглядит и за счёт чего формируется?
Здесь важно сначала договориться о терминах. То, что многие называют «программой лояльности» — это чаще всего просто механика: скидки, баллы, кэшбэк. Но это не совсем лояльность.
Для меня лояльность — это про клубность. Это ситуация, когда есть не просто база клиентов, а выделенная группа людей с особыми условиями, доступом к дополнительным ценностям, ощущением принадлежности. Там появляется разница: есть «все», а есть «свои».
То есть лояльность — это не про скидки, а про ощущение особого статуса и ценности?
И если перенести это на девелопмент, то становится понятно, почему с этим сложно. До покупки квартиры лояльность как таковая практически не формируется. На этом этапе есть только маркетинг, оффер и работа менеджеров — то есть конкурентные преимущества, но не лояльность.
Настоящая лояльность появляется только после покупки — когда человек получает продукт и начинает им пользоваться. Если он получил квартиру вовремя, если качество соответствует ожиданиям, если сервис на уровне — тогда возникает позитивный опыт. А уже из него рождается лояльность: готовность рекомендовать, участвовать в реферальных программах, снова взаимодействовать с брендом.
При этом важно понимать: никакая «программа лояльности» не спасёт, если продукт плохой. Лояльность — это верхний уровень, который работает только тогда, когда базовые вещи уже закрыты: качество продукта и клиентский опыт.
Если говорить про потенциальные модели лояльности в девелопменте, то они возможны, но выглядят иначе. Например:
- дополнительные сервисы для жителей (инфраструктура, услуги, доступ к удобствам),
- особые условия внутри жилого комплекса,
- или более широкие экосистемы, где клиент получает доступ к разным продуктам бренда.
Но это скорее история будущего или премиального сегмента. В текущей реальности лояльность в девелопменте строится очень просто: сначала ты делаешь хороший продукт и нормальный клиентский опыт — и только потом у тебя вообще появляется шанс на лояльность.
С учётом роста стоимости смс и ограничений по каналам, как сегодня адаптировать CRM-триггеры? На чём вообще строить стратегию в таких условиях?
Если честно, в этом всём нет какой-то большой драмы. Просто правила игры поменялись — и к ним нужно спокойно адаптироваться. Раньше можно было позволить себе работать шире: отправлять больше, тестировать на больших объёмах, иногда даже стрелять «на авось». Сейчас так уже не получится — каждый контакт стал стоить дороже, и это автоматически заставляет думать точнее. Ты начинаешь гораздо внимательнее смотреть на сегменты, отрезать всё, что не даёт результата, и оставлять только те сценарии, в которых действительно уверен. В каком-то смысле это даже полезно — CRM становится более осознанным.
Параллельно происходит забавная вещь: начинают возвращаться каналы, которые уже успели «похоронить». Тот же email, например. Все давно говорят, что его никто не читает, но по факту у каждого человека есть почта, и она по-прежнему используется как базовый идентификатор. В условиях, когда смс дорожают, мессенджеры становятся менее доступными, такие каналы снова начинают играть заметную роль.
При этом, конечно, хочется найти какую-то «новую кнопку», новый канал, который всё решит. Но реальность в том, что таких кнопок почти нет. Есть разные попытки — те же MMS или новые платформы, которые появляются на рынке, — но это не серебряная пуля. Их имеет смысл просто проверять, без лишнего романтизма. И вот здесь, наверное, самое важное изменение. Если раньше можно было долго думать, согласовывать, выбирать идеальное решение, то сейчас выигрывает совсем другой подход: быстрее попробовать, быстрее понять, работает или нет, и так же быстро либо масштабировать, либо забыть. Потому что в текущей реальности проигрывает не тот, кто ошибся, а тот, кто слишком долго принимал решение.
Поэтому вся стратегия, если её упростить, сводится к довольно простой вещи: работать осознаннее, проверять и использовать все рабочие каналы и максимально ускоряться в тестах. Всё остальное — уже детали.
Какие ключевые тренды ты видишь в CRM на ближайшие 2–3 года?
Если честно, в CRM есть одна забавная особенность: «тренды» там почти не меняются. Вот та самая гиперперсонализация, про которую говорят на каждой конференции — это не тренд. Это уже мантра. Ей много лет, просто до неё до сих пор не дошли в полной мере. Потому что настоящий её уровень — это когда у тебя миллион клиентов и каждый получает своё сообщение, в своё время, с релевантным оффером. Не сегменты, а реально one-to-one. И вот к этому всё по-прежнему и движется.
Меняются не столько сами идеи, сколько инструменты, с помощью которых мы к ним приходим. И здесь, конечно, главный драйвер — это ИИ. Но важно понимать, что его роль не в том, чтобы «писать тексты вместо человека». Это скорее вспомогательная история: ускорение процессов, помощь в работе с данными, повышение их качества. Он может подсказывать, какие сегменты собирать, кого сейчас лучше трогать, а кого нет. Может помочь из огромной базы вытащить именно тех людей, которые с наибольшей вероятностью совершат действие. И это, кстати, напрямую связано с экономикой. Раньше ты отправлял коммуникацию на 10 тысяч человек и получал условные полторы тысячи откликов. Сейчас ты можешь отправить на три тысячи — и получить те же полторы. Просто потому что точнее выбрал. Вот это и есть реальная ценность всей этой истории.
Отсюда вытекает ещё один важный сдвиг — работа с собственными данными. На рынке всё ещё пытаются решить все свои проблемы через «давайте обогатим базу извне, купим ещё данных, наскорим 700 параметров, будем знать о клиентах всё и это поможет нам всё им продать». На практике это почти никогда не окупается. В реальности тебе нужны не сотни характеристик, а несколько ключевых, которые действительно что-то объясняют про поведение клиента. Поэтому компании постепенно приходят к простой мысли: самые ценные данные — это те, которые ты собрал сам. И именно с ними надо учиться работать глубже.
Если попробовать это собрать, получается довольно простая картина. С одной стороны — всё та же персонализация, просто более точная и приземлённая. С другой — ИИ как инструмент, который помогает быстрее и умнее работать с данными.
И третье — смещение фокуса на собственную клиентскую базу как главный актив. И вот это, наверное, самый недооценённый момент. Во многих компаниях CRM-маркетинг до сих пор воспринимается как «ну, рассылки, ну, коммуникации». Хотя на самом деле это уже не про каналы вообще. Это про понимание клиента и умение с этим знанием работать. CRM — это не email и не SMS. Это способность сказать: «я понимаю, кто этот человек, что ему нужно сейчас, и как с ним правильно взаимодействовать».
В девелопменте это особенно заметно. Потому что цикл сделки длинный, чек высокий, и ошибка стоит дорого. Здесь особенно важно не просто «достучаться», а попасть в нужный момент с нужным предложением. И чем лучше ты понимаешь свою базу, тем сильнее твоё конкурентное преимущество. Поэтому главный тренд звучит довольно просто: CRM становится не каналом коммуникации, а системой понимания клиента. И выигрывать будут те, кто научится с этим работать глубже остальных.
Комментарии
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий