От классического performance-маркетинга и аналитики в Яндексе — к CRM, retention и работе с поведением клиентов в Flowwow. Олег Егоров рассказывает, почему рынок подарков невозможно масштабировать только за счёт привлечения, как CRM помогает «раскачивать» новые поводы для покупок и зачем бренду создавать спрос, а не просто реагировать на него. Поговорили о сегментации аудитории, сложностях CRM-аналитики, взвешенном ретеншне и о том, почему в подарочном e-commerce клиент покупает не только продукт, но и способ быть рядом с близкими в нужный момент.
Олег, расскажи, как ты пришёл в маркетинг? Как складывался твой путь?
Начинал я с классического digital, тогда это ещё была «сырая» индустрия. Первые задачи были связаны с контентом, дальше подключились продажи, и постепенно я начал глубже разбираться в инструментах: как работает реклама, как строится медиапланирование, как всё это отражается на бизнесе.
В какой-то момент я полностью ушёл в аналитику и даже поработал в Яндексе. Это сильно прокачало фундамент — понимание данных, метрик, логики принятия решений. Довольно быстро стало ясно, что мне ближе роли, где есть не только анализ, но и ответственность за результат: управление бюджетами, постановка задач, ответственность за рост.
Дальше был длинный этап в acquisition-маркетинге. Классический перформанс: закупка трафика, оптимизация, работа с конверсией. Со временем к этому добавился брендформанс — когда ты уже не только приводишь пользователей, а начинаешь формировать спрос и работать с восприятием бренда.
Уже на следующем этапе я стал погружаться в CRM. Это случилось, когда пришло понимание, что рост бизнеса только за счёт привлечения ограничен. Рынок начал охлаждаться, конкуренция усилилась, и фокус закономерно сместился на работу с текущей базой. CRM сильно отличается от performance-маркетинга. В перформансе всё линейно: есть трафик, есть конверсия, есть прозрачная воронка. В CRM всё сложнее — появляются когорты, сегменты, жизненный цикл клиента, отток, возврат. От отдельных кампаний мы пришли к последовательной работе с поведением пользователей. CRM находится на стыке маркетинга и продукта, невозможно работать изолированно. Та же программа лояльности — это уже уже не столько коммуникация, а продуктовая логика, механика удержания, экономика. Поэтому для меня CRM — это следующий уровень сложности и, одновременно, зона роста. Если перформанс — про управление трафиком, то CRM — про управление клиентской базой как системой, единым механизмом, это совершенно другой уровень глубины.
Ты говорил, что начинал с перформанса и постепенно уходил в более диверсифицированную модель маркетинга. Что стало ключевым триггером этого перехода и какие инсайты ты из этого вынес?
Это был классический кейс. Когда я пришёл во Flowwow, пользователей в основном привлекали с помощью SEO и контекста, мы обрабатывали уже существующий спрос. Но такая модель всегда ограничена: нельзя постоянно расти, если работаешь только с тем, что уже есть на рынке. Отсюда и началась диверсификация.
Сначала мы пошли в мобильный маркетинг. Пользователи, которые переходят в приложение, живут дольше, чаще возвращаются, у них выше LTV. Мы начали сознательно перетаскивать пользователей из веба в приложение — именно на этом этапе началась CRM-стратегия. Потому что это уже не только привлечение, а работа с жизненным циклом клиента.
А если смотреть шире — какие ещё вызовы возникали, когда вы начали масштабировать маркетинг и выходить за рамки одной категории?
Мы быстро поняли, что в основной нише есть потолок. Рынок не бесконечный, и рано или поздно рост замедляется. И тогда встал вопрос: за счёт чего расти дальше? Мы пошли в новые направления — кондитерские изделия, растения, шары. Но одним перформансом это не разгоняется, потому что спроса на эти сегменты, из-за их отсутствия ранее, внутри нашего бренда практически не было.
Пришлось учиться работать по-другому: через кросс-сейл, медийную рекламу, формирование знания внутри базы. Это дало результат: отдельные подкатегории после медийных кампаний начинали расти заметно быстрее.
Наверное, самый сложный и интересный вызов — это частотность. В “подарках” у пользователя в принципе мало поводов для покупки, в основном это дни рождения и крупные праздники. В среднем на Flowwow покупают 1–2 раза в год, если ты хочешь расти, тебе нужно не ловить спрос, а создавать его. Для этого мы начали работать с инфоповодами, искать недооценённые праздники и постепенно их «раскачивать». Например, День матери — несколько лет назад он был практически незаметным, а сейчас по объёму заказов уже обгоняет 14 февраля и приближается к 8 марта.
Самый глубокий уровень взаимодействия — это, конечно, персональные поводы. Дни рождения, личные события, без CRM тут уже не справиться. Только через данные ты можешь попасть в нужный момент с релевантным предложением. Это и есть следующий уровень маркетинга: не реагировать на спрос, а понимать, когда и почему он возникает — и уметь на него влиять.
Ты затронул тему персонализации, а она невозможна без нормальной аналитики. Как вы вообще выстраивали систему, чтобы данные стали инструментом принятия решений, а не набором отчётов?
Когда я пришёл, у нас уже были коммуникации — через пуши, email, SMS. Были разрозненные отчёты, но не было единой картины. Мы не могли ответить на вопрос: у нас хороший ретеншн или плохой? И вот это, наверное, первый ключевой шаг — перестать смотреть на данные кусками и договориться о единой логике измерения.
Мы долго искали, как корректно считать ретеншн, потому что в CRM это не самый очевидный показатель. Если смотреть по когортам, картина всегда разная: одна когорта растёт, другая падает, и в итоге ты не понимаешь, что происходит с бизнесом в целом. В итоге мы собрали метрику взвешенного ретеншна. Это агрегированное значение по когортам, но с учётом их размера — большие когорты сильнее влияют на итоговый показатель. Это позволило нам получить более честную и стабильную картину.
Дальше мы начали смотреть на неё в динамике — год к году, на rolling-периодах. И вот только после этого у нас появился понятный ориентир: куда движется клиентская база. Главное — сначала договориться о том, что вы измеряете, и только потом пытаться что-то оптимизировать. Без этого CRM фактически превращается в набор активностей без оценки эффекта.
А если говорить про практику: какие метрики и подходы ты считаешь ключевыми для управления CRM и оценки эффективности?
Если отбросить всё лишнее, то ключ — это понимание жизненного цикла клиента. Мы для себя выстроили сегментацию, которая отражает состояние базы: есть пользователи без покупок, есть активные, есть те, кто на грани оттока, есть уже ушедшие и потерянные.
Важно не только выделить эти сегменты, но и контролировать их масштаб и динамику. Сколько у тебя сейчас активных, сколько «проседают», сколько ты уже фактически потерял — и где у тебя основной риск для бизнеса. Потому что дальше вся работа строится именно от этого. Ты смотришь на сегмент и задаёшь себе вопрос: можем ли мы на него повлиять? Если да — через какие каналы, с каким оффером, с какой механикой. Если нет — значит, туда уже не стоит инвестировать ресурсы.
Именно тут начинается настоящая сложность CRM-аналитики. Тебе нужно не посчитать сегменты, а связать их с коммуникациями: чётко определить, какие триггеры на кого работают, где есть эффект, а где нет. И, основываясь на этом, строить гипотезы, контент-план, цепочки. Поэтому, если совсем упростить, вся система держится на двух вещах: понятный ретеншн как «здоровье» базы и сегментация как инструмент управления. Всё остальное — это уже надстройка.
Какая аудитория у маркетплейса цветов и подарков? Можно ли выделить какие-то ключевые сегменты?
Аудитория далеко не однородная, и это, пожалуй, главный инсайт. Её нельзя описать одним портретом — приходится работать сразу с несколькими кластерами.
Основной портрет покупателя — это люди с уже сформированным спросом. Это ситуации, когда подарок нужен здесь и сейчас: день рождения, юбилей, важная дата, но человек не может быть рядом. Он живёт в одном городе, близкие — в другом, и доставка становится способом решить задачу.
В этом случае ничего «продавать» не нужно — спрос уже есть. Важнее всего сервис: надёжность, удобство, прозрачность. это поведение, близкое к commodity — человек выбирает не столько бренд, сколько гарантию результата.
Но есть и другой пласт — аудитория без явной потребности. Люди, которые в принципе не дарят цветы или делают это очень редко. Здесь нет готового спроса, и работа с ними строится совсем иначе.
Отдельно можно выделить импульсный сегмент — когда покупка происходит без повода. Человек увидел что-то привлекательное, эмоционально «зацепился» и купил. Это совсем другая логика поведения.
И, наконец, есть ещё один важный слой — люди, у которых сейчас нет повода, но его можно сформировать. Через новые праздники, сезонные инфоповоды или культурные сценарии.
Как вы работаете с такой разной аудиторией и стимулируете спрос?
Ключевое — не пытаться говорить со всеми одинаково. Под каждый сегмент нужна своя логика коммуникации. Если говорить про аудиторию с уже сформированным спросом, то там всё строится вокруг сервиса. Достаточно донести, что у тебя быстрее, удобнее и надёжнее. Это рациональный выбор. Дальше начинается работа на рост. Один из путей — перетягивать пользователей из офлайна. Тут задача — показать, что онлайн может быть таким же удобным, а иногда и выгоднее. Например, через сценарии самовывоза или цены, сопоставимые с офлайн-магазинами.
Второй большой блок — формирование спроса. Это уже работа с эмоциями и смыслами. Мы не только продаём продукт, а напоминаем, зачем дарить подарки: это про внимание, отношения и заботу. Это более долгий, но стратегически важный процесс.
Есть и работа с импульсом — когда у человека нет повода, но есть желание. Здесь важно попадать в момент: визуал, оффер, продукт должны вызывать мгновенную реакцию «хочу». В этом случае в ход идёт ещё один инструмент — создание инфоповодов. Бренд формирует новые причины для покупки: продвигает новые праздники, усиливает сезонные категории, предлагает новые сценарии. Это помогает расширять рынок, а не делить существующий спрос.
В итоге вся работа строится на комбинации: где-то ты закрываешь уже существующую потребность, а где-то — создаёшь новую. И чем лучше ты понимаешь, в каком состоянии находится клиент, тем точнее можешь на него повлиять.
Как сейчас меняется рынок онлайн-доставки подарков и цветов, и что это означает для маркетинговых стратегий?
Если смотреть на рынок в целом, картина показательная. В начале 2025 года он рос очень бодро — примерно на уровне 40% год к году. Но уже к концу года темпы роста замедлились — как и многие другие отрасли экономики. Flowwow все еще развивается быстрее рынка, по итогам 2025 года наш рост составил 38,5%, а оборот — около 24 млрд рублей. Это хороший результат, но он не отменяет главного — рынок перестал «тащить» сам по себе. Если раньше можно было больше опираться на привлечение и внешние каналы, то сейчас этого уже недостаточно. Многие из них либо подорожали, либо стали менее эффективными, а какие-то и вовсе отпали.
Теперь фокус смещается на работу с собственной базой: ретеншн, повторные покупки, поведение клиентов. Отсюда и задачи — переориентировать аудиторию на новые категории, находить для неё новые поводы и расширять сценарии потребления. На первый план выходит персонализированная коммуникация как реальный рабочий инструмент, а вместе с ней — реферальные механики и способы “разогрева” текущих клиентов.
Комментарии
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий