От арт-проектов и работы с молодыми художниками — к CRM в e-grocery и глубокой персонализации. Егор Сторожев рассказывает, почему аудитории разных индустрий на самом деле похожи, как меняется поведение клиента в зависимости от контекста и почему в быстрой доставке коммуникация живёт буквально «в моменте». Разбираем роли каналов в e-grocery, силу внутриапп-коммуникаций, осторожное отношение к мессенджерам и реальные возможности ИИ в CRM — без хайпа и ожиданий «автопилота». А ещё говорим о главном вызове ближайших лет: как не перегреть клиента в борьбе за внимание и удержание.
У тебя довольно необычный бэкграунд — образование в сфере искусства и гуманитарных наук. Как ты в итоге пришёл в CRM и помог ли этот опыт в текущей работе?
На самом деле переход выглядит резким только на первый взгляд. Всё началось ещё во время учёбы, когда мы с одногруппниками пробовали запускать разные проекты в арт-среде. В какой-то момент мы придумали формат — по сути, выступали посредниками между молодыми художниками и рынком: искали для них площадки, покупателей, взаимодействовали с аукционами и институциями.
Так получилось, что я внутри этой команды отвечал за привлечение: искал художников, договаривался о размещениях, запускал какие-то простые рекламные активности, пробовал разные каналы — от соцсетей до лендингов и таргета. Это был довольно хаотичный, но очень живой опыт.
Проект в итоге не стал бизнесом, но дал главное — понимание, что мне интересен именно маркетинг. Не просто «что-то делать», а находить точки контакта с людьми и пробовать через разные каналы вовлекать их в продукт. Дальше уже всё сложилось довольно логично: я начал изучать интернет-маркетинг, искать стажировки и в итоге попал в агентство, где был сильный CRM-отдел. Там уже с нуля начал разбираться в инструментах, процессах — и постепенно втянулся.
Если говорить про образование, оно оказалось гораздо полезнее, чем может показаться. Есть стереотип, что искусствоведы — это про «чувствую так», но на практике всё наоборот. Это довольно строгая дисциплина: тебя учат формулировать гипотезы, искать источники, проверять их, аргументировать свою позицию. И по сути, это очень похоже на то, что происходит в CRM. Ты тоже работаешь с гипотезами, данными, интерпретацией, только вместо текстов и картин у тебя поведение пользователей и метрики. Так что связь здесь есть — просто она неочевидная.
Ты работал в разных индустриях — от e-grocery и beauty до финтеха. Насколько вообще отличается аудитория в этих сферах и как это влияет на коммуникации?
Есть популярная идея, что аудитории в разных индустриях — это какие-то принципиально разные люди. Но если чуть отстраниться, становится понятно: это во многом одни и те же люди, просто в разных контекстах. Тот, кто покупает косметику, завтра заказывает продукты, а послезавтра оформляет банковский продукт. Разница не столько в самих людях, сколько в ситуации потребления — и вот она уже сильно влияет на коммуникацию.
В бьюти, например, всё держится на контенте. Здесь можно буквально сформировать спрос с нуля: человек может даже не знать, что ему нужен продукт, пока ты не расскажешь про него понятным языком. Хорошие, подробные письма с визуалом, объяснениями — реально работают лучше. Это редкий случай, когда длинная и продуманная коммуникация выигрывает у короткой. Но при этом, как ни крути, промо всё равно остаётся мощным драйвером.
А в e-grocery совсем другая динамика — ультракороткий цикл принятия решения. Человек захотел что-то купить, и у тебя буквально полчаса, чтобы помочь с выбором. Поэтому коммуникации должны быть быстрыми, точными, своевременными. Но есть важный нюанс: если перегнуть с частотой, канал быстро «сгорает».
В итоге получается интересная штука: люди одни и те же, но их состояние и контекст меняются — и вместе с этим меняется всё: тон коммуникации, длина сообщений, роль контента.
Как ты распределяешь роли каналов в CRM и какие из них реально работают на удержание в e-grocery?
В e-grocery сама логика бизнеса определяет приоритетность каналов — просто потому, что у клиента почти нет времени на раздумья. Поэтому с большим отрывом на первом месте стоят пуши.
Это и про специфику бизнеса, и про осознанный выбор. Когда у тебя процесс принятия решения о заказе может занимать полчаса, максимум пару часов, коммуникация должна попадать ровно в моменте. Если опоздал — всё, смысла уже нет. Человек либо уже купил, либо передумал. Поэтому пуш здесь — это почти единственный шанс «поймать» клиента вовремя: коротко, по делу и без лишнего шума.
СМС — второй по значимости канал, но используется очень аккуратно. Это уже не массовая история, а точечная.
А вот e-mail живёт своей жизнью. Скорее, это канал для более спокойной, «длинной» коммуникации — рассказать про бренд, проекты, какие-то неочевидные вещи. Это уже не про «купи сейчас», а про «вот кто мы вообще такие». И на дистанции это тоже важно.
Но если говорить честно, есть ещё один канал, который по факту оказывается сильнее и смс, и e-mail — это коммуникация внутри приложения. Именно там появляется возможность работать с теми, для кого этот канал наиболее эффективен. Внутри приложения есть фиксированные точки, куда человек сам приходит — и там его уже ждёт персонализированный контент: выгодные предложения, задания, подборки, визуальные подсветки. Это даёт совсем другой уровень глубины. Если в пуше ты можешь бросить короткий триггер, то внутри приложения — развернуть полноценное предложение: объяснить, зачем это нужно, показать товары, собрать сценарий. Например, не просто «сделай 3 заказа», а сразу показать, что купить, как это закрывает задачу и какую выгоду человек получит в конце. И в этом есть важный момент: такие механики особенно хорошо работают на аудиторию, которая готова чуть глубже взаимодействовать с продуктом. Не просто быстро заказать и выйти, а «пожить» внутри приложения.
При этом от альтернативных каналов, мессенджеров и им подобных, сознательно отказываются. Дело не в том, что они не работают, просто высок риск нарушить границы клиента. В какой-то момент бренд может стать слишком навязчивым, и это может подорвать доверие.
Как ты оцениваешь влияние ИИ на CRM-маркетинг? Это уже рабочий инструмент или пока больше ожиданий, чем реальной пользы?
Я стараюсь смотреть на это без крайностей. Истина где-то посередине. ИИ может ускорять процессы, помогать с идеями, анализом, но переложить на него значимую часть работы CRM-маркетолога сейчас всё ещё сложно. Особенно там, где требуется понимание контекста и продукта.
Если говорить про будущее, то самая ожидаемая история — это персонализация контента в масштабе. Когда можно не руками писать тексты под десятки сегментов, а задать параметры — и получить тысячи вариантов сообщений под конкретных пользователей. Это выглядит как следующий логичный шаг, просто пока ещё нет стабильных кейсов, где это реально даёт сильный бизнес-результат.
Вторая большая зона — сегментация. Сейчас это во многом ручная работа: гипотезы, разбор поведения, тесты. ИИ здесь может стать очень сильным помощником — не обязательно принимать решения за человека, но хотя бы подсказывать: вот сегменты, вот закономерности, вот потенциальные сценарии. Особенно когда данных много и глаз уже «замыливается». При этом важно понимать: опыт всё равно остаётся критичным. Когда ты долго работаешь с продуктом и базой, у тебя появляется интуиция — ты начинаешь «чувствовать», что сработает, а что нет. ИИ этого пока не заменяет, он скорее дополняет.
Где ИИ уже реально полезен — это в рутине. Всё, что связано с анализом, сводками, сравнением периодов, поиском паттернов, подготовкой встреч, разбором документов — тут он экономит огромное количество времени. Даже с учётом ошибок это окупается. В итоге сейчас это хороший ассистент, но не самостоятельный игрок.
Он помогает быстрее думать, но думать за тебя — пока нет. И, скорее всего, ближайшие пару лет будут самыми интересными: рынок ещё ищет рабочие кейсы, и в какой-то момент появятся решения, которые действительно начнут менять правила игры.
Какие тренды, на твой взгляд, будут определять развитие CRM в e-grocery в ближайшие пару лет?
Если смотреть на ближайшее будущее, то главный контекст, в котором всё будет происходить, — это усложнение привлечения. Из этого вытекает довольно простой, но жёсткий вывод: весь фокус будет смещаться на работу с базой. Компании начнут относиться к своим клиентам ещё внимательнее. Общение станет чаще, появится больше предложений и поводов для взаимодействия — ведь каждый игрок хочет, чтобы пользователь выбрал именно его. И здесь возникает интересный парадокс. При этом клиент остаётся абсолютно свободным — он легко переключается между сервисами. В e-grocery это обычное дело: сегодня заказ здесь, завтра — там. И именно за такого мобильного, ни к чему не привязанного пользователя и развернётся основная конкуренция.
Поэтому следующий важный тренд — необходимость реально отличаться : в подходе, в коммуникации, в понимании клиента. Просто повторять за рынком не получится — это не работает. Отсюда снова возвращаемся к базе: сегментация, поведенческие паттерны. Всё то, о чём давно говорят, но теперь это перестаёт быть «гигиеной» и становится конкурентным преимуществом. Персонализация будет не просто развиваться — она станет обязательной, причём на более глубоком уровне, чем сейчас.
При этом будет расти и количество игровых, промо- и геймификационных механик. Но здесь есть важное «но»: это не универсальное решение. Есть довольно большой сегмент пользователей, которым это просто неинтересно. И если пытаться «играть» со всеми подряд, можно легко перегнуть и начать раздражать. Вообще, это, пожалуй, главный баланс ближайших лет: внимание к клиенту со стороны бизнеса будет расти, но вместе с этим будет расти и цена ошибки. Если переборщить с коммуникацией — клиент просто перестанет реагировать. И тогда ты его теряешь , потому что ты сам перегнул.
Ну и, конечно, технологическая сторона тоже подтянется. Будут дальше развиваться инструменты персонализации, подключаться ИИ, автоматизация, более сложная работа с данными. Но это, скорее, средство.
Комментарии
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий