Стандартная сегментация клиентов - это соц-дем: женщина 25–35 лет, средний доход, живёт в городе-миллионнике. Или история покупок и поведение на сайте: купил пальто, смотрел платья, добавил в корзину юбку. Всё это полезные данные, но они не отвечают на главный вопрос — зачем клиент покупает. А значит непонятно, каким триггером мотивировать его к покупке.
Соц-дем уже давно не равно покупательское поведение. История покупок показывает что купили, но не зачем. Две женщины с одинаковым возрастом, доходом и одинаковой историей покупок могут быть абсолютно разными клиентами по мотивации.
Метод Jobs To Be Done предлагает другой вопрос: зачем клиент «нанимает» ваш продукт? Какую работу он должен выполнить?
Одно и то же платье покупают с разными «работами»:
▫️«Хочу произвести впечатление на важной встрече»
▫️«Ищу что-то универсальное, чтобы не думать каждое утро что надеть»
▫️«Хочу побаловать себя после тяжёлой недели»
▫️«Обновляю гардероб перед сезоном».
Это разные триггеры, разный контекст и разные слова которые убеждают. В CRM-маркетинге это меняет всё: сегментацию базы, триггеры для рассылок, тексты и офферы. Письмо «побалуй себя» и письмо «будь готова к любой встрече» — это разные письма, даже если они про одно платье.
👥 Как сегментировать клиентов по методу Jobs to be done?
- С помощью попапа на сайте или в приложении во время просмотра товаров
- ⁠В письме после покупки
1 короткий вопрос: зачем вам этот товар или поделитесь мотивом покупки. И несколько вариантов ответов: обновляю гардероб к сезону, хочу поднять себе настроение, пока просто смотрю и т.д.
Из этих ответов получаются соответствующие сегменты, для которых прописываются свои сценарии коммуникаций: триггер, оффер, тон и канал. Клиент который «балует себя» реагирует на эмоциональные триггеры и новинки. Клиент который «обновляет гардероб» — на практичность и рациональные аргументы.
А вы сегментируете по соц-дему или по мотиву покупки? 💬