Статья Антикризисный CRM-маркетинг

Серия постов

🤩 Как 4 кризиса научили меня искать «быстрые деньги» в товарах и CJM (и пример из Pult.ru)

Я — человек-хроника кризисов. 2008, 2014, 2016/17, 2020... Каждый раз я наблюдала за рынком изнутри, и каждый раз выживали не те, у кого был самый крутой (и дорогой) продукт, а те, кто вовремя понял: клиенту нечего ждать, ему нужно «здесь и сейчас».

Помните, как в кризис 2014-2015 годов сеть «Эльдорадо» начала продавать детские игрушки (https://businesspskov.ru/rbusiness/bsale/102085.html)? Сетевики с техникой (товары с длинным циклом принятия решения) вдруг начали расширять ассортимент за счет FMCG-позиций и детских товаров. Это сработало, потому что люди не перестали покупать совсем — они перестали покупать дорого и редко, но продолжили покупать нужное и часто.

А на днях М.Видео-Эльдорадо вновь объявила о расширении ассортимента за счет одежды (https://www.retail.ru/news/set-m-video-vyshla-v-segment-odezhdy-18-marta-2026-275643/).

Кто и зачем пошел в FMCG/частотные товары

➡️ Кейс "585*ЗОЛОТОЙ" (https://www.dp.ru/a/2023/09/20/i-chasi-na-sdachu-kak-neprofilnij)— ювелирка + оптика и фарфор

Это уже не просто расширение, а создание отдельного формата.

Что сделали: Открыли шоурум в Петербурге, где только 3% ассортимента — ювелирка, а остальное — оптика, часы, фарфор, платки. Продажи оптики выросли на 157% год к году .

Почему: 50% покупок в ювелирном — это подарки . Аудитория совпадает — женщины 35+, которые любят красивые вещи. Они приходят за платком или очками, а уходят с украшением (или возвращаются за ним позже).

➡️ Кейс "Додо Пицца" (https://sberbusiness.live/publications/maska-s-soboi-kak-zapustit-lineiku-soputstvuiushchikh-tovarov) — еда + туалетная бумага (кризисный вау-пример)

Это хрестоматийный антикризисный кейс 2020 года.

Зачем: Чтобы дать людям повод заказывать чаще, пока они сидят дома. Выбрали товары, которыми нельзя запастись на месяц: упаковка туалетной бумаги на 4 рулона, стиральный порошок на 500 г .

Результат: В пилоте дополнительные товары покупали 10–20% клиентов. Ежемесячная выручка от них достигала 10 млн руб. по сети.

➡️ Кейс"Яндекс" — когда IT-гигант становится ритейлером игрушек (https://kokshetau.asia/newskz/ekonomnews/ot-tehniki-do-igryshek-yandex-qazaqstan-predstavil-tovary-sobstvennyh-brendov/).

➡️ Кейс SOLOMA — B2B-маркетплейс, который пошел в "расходники" (https://workspace.ru/cases/soloma-2/).

➡️ Кейс СТМ ритейлеров — скрытая "частотка" на полках (https://tpmag.ru/news/fmcg/dinamika-razvitiya-stm-ot-akort/).

Почему это работает?

В кризис рациональность потребителя зашкаливает. Он отказывается от импульсивных дорогих покупок, но закрывает базовые потребности здесь и сейчас. Бизнес, который умеет предложить ему этот нужный товар в момент принятия решения, выигрывает главный приз — частоту контакта.

Как это перенести в CRM-маркетинг?

Ваша задача — проанализировать свою матрицу товаров и найти те самые «FMCG»: услуги или товары с максимальной оборачиваемостью, даже если они не являются вашим основным ядром, но закрывают потребности клиентов.

👉 Пример из моей практики (Pult.ru):

Hi-Fi — техника на годы. До совершения покупки клиент проходит длинный путь и совершает с компанией несколько касаний, и емейл-канал далеко не последний из них. Я заметила, что виниловые пластинки люди покупают более охотно, покупают часто, снова и снова. 

Я поставила их в основное меню рассылки, внедрила их в новую рассылку про новинки ассортимента, внедрила на сайте кнопку подписки на уведомление о новых поступлениях пластинок. Всё это позволило увеличить частоту заказов, особенно в емейл-канале.

Как внедрить:

1. Анализ: какие товары/услуги в вашем портфеле покупают чаще и проще всего?

2. Сегментация базы на основе выявленных паттернов поведения и частот

3. Upsell/Cross-sell: проанализируйте CJM клиента, подумайте, где вы можете предлагать частотные товары больше и чаще (ненавязчиво).

4.  Триггеры: подумайте, как вы можете автоматизировать коммуникацию. Стройте коммуникацию вокруг них. Напоминайте, подбирайте, создавайте привычку. Клиент, который раз в месяц покупает у вас «расходник» или частотный товар, в кризис пойдет за дорогой покупкой именно к вам. Вы у него «на уме». 

5. "Подписка / автозаказ"

Цель: превратить разовые покупки частотных товаров в регулярный доход и гарантированную частоту контакта.

💡Если хотите разобрать свой кейс, получить новые инсайты и идеи для точек роста, приходите ко мне на консультацию @natalia_khrm.

TGK (https://t.me/natalia_khrm_crm) | Канал в ВК (https://vk.ru/natalia_khrm_crm) | MAX (https://max.ru/join/vFWsRo1iWlGLnKGwW7SnZdhSJb8-RjuhX8ULOHHRT_g)