Статья Интервью с Арсением Улановым, CRM-директор, Туту

Арсений Уланов прошёл путь от клиентского сервиса Почты России до CRM-директора Туту — через X5, Перекрёсток и Яндекс Лавку. В интервью он рассказывает, чем тревел принципиально отличается от продуктового ритейла с точки зрения CRM, как работает геймификация в коммуникациях и почему на длинном цикле сделки приходится мерить совсем другие метрики. А ещё — про преподавание как способ разобраться в собственном опыте и про то, почему цифры в кейсах — не главное.

Твоё образование связано с теорией математического моделирования экономических процессов. Насколько эта подготовка помогает тебе в CRM?

По складу ума я гуманитарий. У нас была программа, где наука скорее гуманитарная, но математики нам преподавали больше, чем обычно.

Я убеждён, что считать цифры и считать деньги — немного разные вещи. Экономическое образование помогает понимать, что такое ценность для пользователя, клиента или покупателя, что такое рынок, как устроена и управляется экономика. Это в большей степени гуманитарная наука, потому что человеческое поведение плохо поддаётся математическим расчётам.

Всё, что работает в CRM, на мой взгляд, связано прежде всего с клиентоориентированностью и клиентоцентричностью, с умением поставить себя на место клиента. Поэтому здесь гуманитарное образование, как мне кажется, гораздо полезнее. Базовые знания статистики и финансового анализа тоже необходимы и гуманитарию вполне по силам.

Мне всегда была интересна именно эта часть экономики.

Насколько сложная математика используется в бизнесе и CRM?

Сложная математика в бизнесе, тем более на уровне CRM, почти не используется. Линейное программирование, матричные ряды и другие специфические вещи в повседневной работе практически не нужны.

Диплом я писал на тему марковских цепей. Иногда обсуждаю подобные идеи с аналитиками, и обычно это довольно экзотические способы применения математики в бизнесе. Где-то их используют, но сказать, что такие знания необходимы для успешной работы в CRM, нельзя.

Скорее, это создаёт математический флёр. Когда рядом есть гуманитарии, которые не могут вспомнить два плюс два, а ты рассуждаешь о корреляциях и ковариациях, это производит впечатление. Но на практике речь идёт об уровне продвинутой статистики.

Ты работал в Philips, Почте России, Яндекс Лавке, сейчас в Туту. Что из этого опыта оказалось особенно полезным для твоей нынешней работы?

Мой путь начался с Philips. Хотя я работал на аутсорсе, удалось глубоко погрузиться в то, чем занималась компания, в частности в клиентский сервис.

Затем я перешёл в Почту России, клиентский сервис там только начинал развиваться. Для меня это оказался очень важный опыт.

Работа в этой сфере позволяет посмотреть на мир глазами клиента. Но я не думаю, что такой навык можно приобрести только в клиентском сервисе. Он гораздо глубже и, скорее, формируется ещё в начале профессионального пути.

Самое важное — понимать, как клиент воспримет то или иное действие, повлияем ли мы на его поведение и сможем ли изменить его в нужную нам сторону. Для меня CRM и клиентский сервис — две ветки одного и того же.

Разница в том, что клиентский сервис, к сожалению, не про деньги. Мало кто умеет превратить его работу в стабильный денежный поток, который ещё и окупает затраты на неё.

А CRM и программы лояльности для меня — история про деньги. Хотя делаешь очень похожие вещи: смотришь на мир глазами клиента и думаешь, что ему предложить, чтобы он совершил ещё одну покупку и вернулся снова.

Именно в Почте России произошёл переход от клиентского сервиса к CRM и программам лояльности?

Да, именно там я перешёл к работе с программами лояльности. Мне очень повезло с руководителем, Еленой Наумчик. Она была и остаётся одним из заметных специалистов в этой области.

Она быстро меня всему научила и дала первый проект. Первую программу лояльности я закрыл, а не открыл. Кстати, до сих пор я закрыл больше программ лояльности, чем открыл.

Это тоже был важный этап. С него начался мой путь в профессии, которой я сейчас занимаюсь.

Если сравнить твой опыт в разных компаниях, насколько отличаются поведение клиентов и подходы к работе с ними? Давай возьмём несколько примеров, включая Туту.

Мне кажется, здесь стоит сравнить два направления. С 2015 года я работал в ритейле: сначала X5, Перекрёсток, потом, с небольшим перерывом, Яндекс Лавка. Большая часть моей карьеры была связана с продажей продуктов питания.

Это частотные покупки, а в случае Лавки ещё и квик-коммерс: доставка за 15 минут, люди заказывают несколько раз в неделю. Здесь хорошо работал cross-sell, быстро становились видны результаты экспериментов. Запустил тест, и через неделю уже понятно, сработало или нет.

Это удобная отрасль для развития в CRM: короткие тесты позволяют быстро учиться. У Перекрёстка и Лавки была своя специфика, подходы немного различались, но эту область я хорошо знаю.

В тревеле всё иначе. Чтобы понять, сработало ли что-то, иногда нужно долго ждать: даже лояльный клиент может летать куда-то раз в году. Возможно, в следующем году он снова купит через тебя, а возможно, нет.

Здесь влияют сезонность и невысокая частота путешествий, особенно если смотреть на покупки через конкретный сервис. За год человек может о нём забыть, снова пойти искать билеты в поисковике и купить там, где дешевле. К этой специфике я ещё привыкаю.

Как оценивать результат работы CRM, пока ещё нет повторной покупки?

Сейчас я пробую работать с прямой конверсией. Но многие решения приходится принимать скорее интуитивно, чем на основе данных: A/B-тесты, вероятно, поначалу не покажут статистически значимых различий.

Поэтому нужно выбирать метрики, которыми можно управлять сейчас. Например, атрибуцированный оборот. Его можно увеличивать, и он коррелирует с инкрементальным оборотом. При этом величина инкрементального оборота ещё не определена, а рост атрибуцированного уже виден.

Важно, за счёт чего он растёт. Если повышать качество коммуникаций, а не их количество, по динамике этой метрики можно оценивать продвижение. Иначе есть риск улучшать сам показатель, а не результат работы.

В частотных покупках можно сразу работать с инкрементом. При длинных циклах, как в тревеле, приходится искать косвенные метрики, связанные с успехом, и опираться на них.

Какие каналы коммуникации с клиентами в Туту работают лучше всего? Можешь выделить тройку основных?

На первом месте однозначно in-app, коммуникации внутри сервиса. Например, если ты любишь пляжи, Туту подстраивается и показывает тебе пляжи. Мы стремимся делать это идеально. В этом году уже персонализируем интерфейс Туту под желания пользователя.

В тревеле хорошо работает контент. В продуктовом ритейле он не так эффективен: там больше влияют скидки, а здесь — содержание предложения. И это очень удобно.

Второй канал, наверное, пуши. Если не злоупотреблять количеством и отправлять сообщения раз в неделю, а не десять раз в день, они тоже неплохо работают. Могут подтолкнуть к действию тех, кто не зашёл в приложение.

Третий канал — email. Его доля в коммуникациях не очень большая, но значительная. Среди этих каналов email самый затратный с точки зрения производства контента и настройки.

СМС почти не используем: ищем сегмент, где они окупятся. Скорее всего, это будет работа с оттоком.

Пробуете какие-то новые способы коммуникации?

Мы начали использовать геймификацию. Предлагаем пользователю поиграть, а сообщение после его победы становится CRM-коммуникацией. Это похоже на in-app, но воспринимается иначе. Если клиент выиграл приз, например промокод, он отнесётся к нему гораздо внимательнее. Для меня это один из вариантов развития традиционных каналов: in-app, пушей, email.

Другие каналы в CRM мы почти не используем. Перформанс и контекстная реклама существуют отдельно. Ретаргетинг обычно тоже остаётся у перформанс-команды в рамках изначальной воронки.

В Лавке ты строил программу лояльности на базе геймификационной платформы. Что в такой механике помогает влиять на поведение клиента и продажи?

Главное здесь связано с тем, в какой момент предлагают поиграть и как выдают награду.

В Лавке мы предлагали игру после оформления заказа, пока покупатель ждал доставку. Даже короткое ожидание иногда хочется чем-то занять, поэтому такой момент хорошо подходил для игры. Решение кажется очевидным, но от него во многом зависит успех.

Не менее важно сразу выдавать награду за победу. Пользователю не нужно копить 50 условных слитков, чтобы когда-нибудь обменять их на приз. Он выиграл и сразу получил обещанное.

Насколько при этом важны выбор игры и дополнительные механики?

С игрой должно быть приятно взаимодействовать. Жанр может повысить или снизить конверсию, но принципиально на результат не повлияет. Можно взять за основу практически любую популярную игру, и она будет работать.

Нужно следить и за продолжительностью сессии. В модели, которую мы тестировали в Лавке, это примерно от 40 до 120 секунд. Здесь я говорю о нашем опыте.

Сами игры давно придуманы, поэтому можно использовать готовые идеи. Основное внимание стоит уделить входу в игру и выдаче наград. Это даёт 80% результата.

Остальные 20% можно добирать за счёт долгосрочных механик, в том числе системы достижений. Они тоже интересны, но заметно сложнее. Геймификация может работать и без них.

После стольких лет в продуктовом ритейле почему ты решил перейти в тревел? Что повлияло на выбор Туту?

Для меня это ещё не освоенная область, где далеко не всё выстроено идеально. На мой взгляд, сейчас в тревеле нет компании, которая могла бы быть примером эталонного CRM.

Ключевым фактором стали возможности, которые Туту предоставил мне на старте. У меня четыре собственные команды разработки, которые занимаются не только CRM, но и авторизацией, личным кабинетом. Поэтому мне не приходится постоянно бороться за место своих задач в общем плане.

Обычно такие ресурсы CRM-специалист получает к третьему году работы, когда уже показал результат. Здесь они были с самого начала. Я пришёл в феврале, а уже в мае мы запустили первую версию программы лояльности. В июне её улучшили и продолжаем развивать. Для любой компании это очень быстрый запуск.

Готовность Туту вкладываться в качественные CRM-механики и персонализацию впечатляет. Помимо интереса к отрасли, для меня было важно такое доверие к инструменту. Обычно при внедрении CRM с нуля такую скорость работы никто предложить не может: для компании это часто новый инструмент. В Туту мы тоже многое создаём с нуля, но можем сразу переходить к реализации и быстро запускать проекты.

Что тебе сейчас интереснее всего в работе в Туту? Какие возможности для развития CRM ты видишь в туристической отрасли?

Я бы не сказал, что в тревеле уже сложились такие же стандарты CRM, как в продуктовом ритейле. Для меня это возможность построить сильный CRM в отрасли, и у Туту большой потенциал, прежде всего благодаря охвату. У нас около 40 миллионов активных пользователей в месяц.

Ритейл и маркетплейсы во многом завязаны на промо. В тревеле, по моему впечатлению, контент может работать сильнее. Бывает важнее красиво подать предложение, персонализировать его с учётом ожиданий пользователя, чем дать скидку. Скидки тоже работают, но, по ощущениям, не они определяют результат.

Для меня это новый и интересный вызов. Раньше мне не требовалось так много работать с контентом.

Ты много лет преподаёшь. Почему начал и что тебя в этом привлекает сейчас?

Мне приятно, что ты спрашиваешь. За эти годы я удивился, как мало внимания уделяют преподаванию. Вкладываешь много сил, занимаешься, на мой взгляд, серьёзной работой, но на оценку тебя как специалиста это почти не влияет. Хотя регулярно преподают немногие, и выступление с гостевой лекцией не заменяет этой работы.

Изначально меня привлекал статус. Мне нравилась мысль, что я преподаватель. Никаких конкретных преимуществ это не давало, но было приятно. Потом обнаружил, насколько преподавание помогает развиваться. Раньше слышал об этом, а тут убедился на собственном опыте. Ты работаешь, что-то получается, но не всегда можешь объяснить почему. CRM — молодое направление, тебя никто этому не учил, многое делаешь интуитивно. Когда готовишься рассказать об этом студентам, начинаешь разбираться, почему здесь получилось, а здесь нет.

В нашей профессии возможностей для такого развития немного. Можно поговорить с коллегами, но у них нередко другие подходы, потому что они работают в других отраслях. Преподавание помогает разобраться в собственном опыте.

Есть ещё желание оставить после себя что-то полезное. Когда продаёшь больше помидоров, зарабатываешь и компании, и себе. Но у меня остаётся некоторое ощущение бесполезности. Ты не врач, не инженер, а помогаешь зарабатывать деньги. Мне этого недостаточно.

На занятиях люди могут примерить на себя профессию. Многие потом писали мне, что начали работать в клиентской аналитике, клиентском опыте, CRM, программах лояльности. Получается, ты повлиял на чью-то жизнь. Я уверен, что к лучшему, потому что профессия замечательная. Это очень приятно.

А как ты выбираешь кейсы для занятий?

У меня непростые отношения с привычным форматом кейсов: «Сделали вот это, получили рост на 20%». Из-за этого часто спорю с организаторами конференций. Они хотят цифр, а я спрашиваю: зачем, если я рассказываю о методе? Самое интересное — как мы работали и почему решили действовать именно так.

Студенты хорошо это понимают. Им хочется разобраться, как люди воспринимают коммуникации, зачем нужны контрольные группы. А на выступлениях перед опытной аудиторией часто слышу: «Где кейсы?» И каждый раз думаю: разве от того, что я назову цифру, моя лекция станет лучше?

Для меня полезный пример помогает понять, как применить подход. Мы разбираем механику и на занятии придумываем, как она могла бы работать в другой отрасли. Я мог этого не делать, но могу предложить вариант, опираясь на свой опыт. Такие обсуждения ценю и я, и студенты.

Практические задания строю похожим образом. Хочу, чтобы ребята попробовали сами и увидели: это не бином Ньютона. Выполняешь последовательные, простые действия, понимаешь, что за ними стоит, и постепенно осваиваешь работу CRM-специалиста.

Что тебе больше всего нравится в общении со студентами?

Бакалавры и магистры — очень благодарная аудитория. Тем, кто хочет преподавать, я бы рекомендовал попробовать именно вуз, где ребята только начинают знакомиться с профессией.

Они предлагают интересные решения на практических занятиях, задают прекрасные вопросы. Им недостаточно увидеть кейс, они хотят понять, как всё устроено. Иногда спрашивают так точно, что заставляют задуматься и меня.

Меня сложно поставить в тупик, но бывает, что слышу хороший вопрос и думаю: «Надо записать, потом дополнить лекцию». А потом забываю. Даже завёл для этого канал. С ноября снова начинаю преподавать и собираюсь сразу сохранять туда такие мысли. Но даже если не записал, что-то всё равно остаётся. Ты пришёл объяснять другим, а в результате и сам лучше разобрался. Мне это нравится.